“OMG！”“买它！买它！”作为一种新型商业模式，“直播带货”在迅猛发展的同时也存在一些乱象，如夸大产品功效、兜售假冒伪劣产品等。对此，北京互联网法院提示要警惕直播带货中存在的法律风险。

　　如果网红或明星直播带货是替商家宣传商品并因此获利，他们宣传的内容可能受到广告法规制。我国《广告法》明确规定：广告不得适用最佳用语。根据该条法律规定，广告语不得使用“最高级”“最佳”等用语，当主播在直播过程中说出这些绝对化用语时，已经违反了《广告法》的规定。对此，主播在直播的时候应当注意自己的直播内容，不能只要人气、只获收益，不受法律约束。

　　另外，根据《价格法》规定，当主播打出“全网最低价”“史上最低价”的招牌，或者虚构原价、虚假优惠折价等方式吸引消费者购买，而实际上没有达到宣传的情况，就属于经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。

　　同时根据《消费者权益保护法》规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍”，消费者可以向销售者提出赔偿或者依据证据向物价部门投诉举报、向法院提起民事诉讼。

　　如果在宣传中提供虚假广告，主播是否需要承担连带责任，应当根据个案中主播的法律角色确定法律责任。

　　主播作为推广行为的主体，其角色并非唯一，当其被定性为广告代言人时，符合一定条件时与广告主承担连带责任。《广告法》规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。

　　而对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人等应当与广告主承担连带责任。其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。因此，是否承担连带责任应根据上述不同情形予以确定。

　　“自产自销型”的主播兼具多重身份，除了遵守广告法的要求，还要遵守消费者权益保护法、产品质量法、食品安全法等法律中关于生产者、销售者的有关规定。这类主播要着重注意，销售的产品是否符合产品质量标准或者食品安全标准，一旦带货“翻车”，意味着要承担更多的责任。具体承担何种责任，要根据个案当中反映出来的不同情况进行分析：

　　如经营者提供商品或者服务有欺诈行为，需要承担“三倍赔偿责任”；若生产或销售的产品违反食品安全标准的，需要承担“十倍赔偿责任”；若因产品质量不合格造成他人财产、人身损害的，产品制造者、销售者应当赔偿其造成的损失。兼具多重身份的主播带货形式作为一种新销售形式，产生的问题也很多，需要在个案中具体分析主播在案件中扮演的角色适用具体的法律。

　　我国对于直播行业已经有了一些规范，总体而言直播平台需遵守《网络表演经营活动管理办法》《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络表演管理工作的规定》《关于加强网络直播服务管理工作的通知》等直播活动的规定，根据要求，平台要进行备案及许可、对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存要求、注重隐私保护、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。

　　不同的直播平台还需要承担额外的责任，以购物类直播为例，直播行为主要依托电商平台开展，此时主播所依托的直播平台就是电商平台，主要由《电子商务法》进行制约。平台经营者应当对商品销售者的资质资格尽到审核义务，或者对消费者尽到安全保障义务，未尽到义务，造成消费者损害的，平台应依法承担相应的责任。

　　一方面，平台需要承担相应责任。第一，要及时更新平台规则，重视与消费者的沟通，有效利用平台的售后渠道，根据平台规则妥善处理消费者对经营者或主播的纠纷；第二，要做好审核把关工作，利用技术手段监控如刷单等造假宣传行为，避免发生主播为了吸引流量做出欺骗消费者甚至违法的行为；第三，要做好交易安全方面的宣传和管理，严厉打击各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易等行为；第四，要做好主播人群的信息登记核验及管理和约束，同时通过系统性的培训、规范化的考评机制、完善的奖惩机制，加强网络主播的职业素养和规范意识。

　　另一方面，主播群体在开展直播时，要充分认识作为主播或经营者要承担的法律责任和风险，为消费者提供真实、可靠的信息和商品。(刘承祖 高雅 尹志烨/人民图片)

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